En las Filipinas, la estrella de Broadway Lea Salonga popularizó su canción I Still Believe, sobre el mismo tema, y en Uganda, un difundido libro de tiras cómicas titulado Ekanya: Shocked into Sense, enfrentó decididamente el problema del VIH/SIDA. En todo el mundo los medios de difusión contribuyen a la promoción de un comportamiento saludable enfocándose en distintos públicos. Se han concentrado en una diversidad de temas de salud pública que van desde la supervivencia infantil y la maternidad sin riesgo hasta la promoción de entornos saludables y sostenibles.

Los espectáculos populares con un mensaje social constituyen una de las numerosas estrategias de educación y comunicación para la salud. Muchos de los principios básicos sobre los que se sustenta ese éxito han sido tomados del mercadeo social, el cual procura promover iniciativas, comportamientos e ideas socialmente relevantes utilizando técnicas y principios comerciales.

Por ejemplo, el mercadeo social toma seriamente los cuatro principios básicos de la comercialización: producto, precio, lugar y promoción. Cada uno de estos principios debe considerarse cuidadosamente cuando se diseña una estrategia de mercadeo social que responda a las necesidades, deseos, percepciones, preferencias y satisfacción de los consumidores.

El producto, como los anticonceptivos o la terapia de rehidratación oral, debe definirse y ubicarse para la audiencia que se quiere alcanzar sobre la base de una sólida investigación de mercado. El precio de esos productos con frecuencia representa para el consumidor un costo psicológico y social muy superior a su precio monetario. Al elegir el lugar donde se distribuirán los productos (como farmacias y centros de salud), es preciso ponderar una diversidad de consideraciones. Por ejemplo, ¿tienen las madres acceso al centro de salud para inmunizar a sus hijos? ¿Se contará con personal de salud durante horarios no tradicionales para atender las necesidades de las mujeres y otras personas que disponen de tiempo limitado durante las horas de trabajo? ¿Los proveedores de la atención serán amables y corteses, o se comportarán en forma punitiva que desaliente un seguimiento apropiado? Por último, los esfuerzos de promoción deben ser sensibles a los valores culturales y basarse en un sólido conocimiento de las limitaciones existentes.

Supongamos que el producto que se ofrece es una mamografía. ¿Qué ha indicado la investigación del mercado a los planificadores acerca de los conocimientos, actitudes y prácticas de las mujeres con respecto al cáncer de mama y su prevención? Específicamente, ¿qué saben, piensan y creen acerca de la mamografía? ¿Cuáles son sus temores y conceptos equivocados? Incluso cuando se cuenta con exámenes gratuitos, ¿cuál es el costo psicológico para una mujer que se somete a una mamografía? ¿Se sentirá incómoda si otros saben dónde ha estado? ¿Es un problema la atención de los hijos? ¿Dónde deberá ir para someterse a la mamografía? ¿Es un lugar demasiado público o intimidante? Y por último, ¿cómo se promoverá la mamografía? ¿Cuáles son los canales apropiados para el mensaje, y cuáles son los mensajes más importantes para la audiencia a la que se pretende llegar? ¿Cuáles son las fuentes creíbles de información? ¿Deben evitarse todas las posibilidades de suscitar temor? ¿Constituirán los avisos pagados por radio y televisión un suplemento valedero de los anuncios de servicio público?

Estas preguntas sobre los cuatro principios básicos de mercadeo social ayudan a asegurar que el producto sea lo más atractivo posible, que el costo se mantenga bajo, que se comprendan los atributos positivos del producto ofrecido, y que no existan obstáculos que impidan a los consumidores obtener el producto que necesitan. También puede resultar importante la adaptación del entorno jurídico y regulatorio (en el ejemplo de la mamografía, una mayor cobertura de seguros) y el refuerzo de los mensajes básicos de salud mediante campañas de relaciones públicas dirigidas a otras personas interesadas, como los cónyuges y otros compañeros, así como a los educadores de salud.

Además de los cuatro elementos básicos, los esfuerzos de comunicación en el campo de la salud también utilizan varios otros principios de mercadeo social. El más importante de ellos es la segmentación de la audiencia, o sea la identificación de subgrupos interesados en mensajes específicos. Por ejemplo, los conocimientos y las actitudes de una mujer acerca de la mamografía serán diferentes de los de su compañero o de su médico. Por lo tanto, lo que se transmite a una mujer sobre la mamografía debe ser diferente del mensaje que se dirige a quienes la rodean, aunque todos los mensajes deben ser coherentes.

También reviste importancia el uso de los medios masivos de comunicación. La radio y la televisión pueden llegar a millones de personas en forma simultánea, transmitiéndoles información rápidamente. Pero la comunicación radial y televisiva por sí sola no puede modificar el comportamiento. Ni tampoco pueden los materiales impresos, que constituyen de manera eficaz el componente de refuerzo, facilitación o recordatorio. La comunicación interpersonal representa con frecuencia el punto de persuasión para decidirse a probar algo nuevo. Los canales formales e informales de comunicación contribuyen a lograr la modificación del comportamiento.

En esta era de alta tecnología, también es importante recordar el papel que desempeñan en muchas culturas los medios tradicionales. Algunas veces, nada resulta más eficaz que las canciones, representaciones teatrales, títeres y otras formas autóctonas de difusión popular para transmitir el mensaje en forma que no resulte amenazadora.

Por último, la investigación cualitativa es fundamental para el éxito de las estrategias de mercadeo social. Un esfuerzo verdaderamente centrado en el cliente comienza con una investigación cualitativa llevada a cabo por personal capacitado que trabaja con representantes de los diferentes segmentos de la audiencia con el fin de procurar comprender y apreciar los diferentes puntos de vista de cada grupo. Este tipo de investigación moldea el desarrollo del mensaje y ayuda a los planificadores cuando estos refinan ese mensaje.

Los primeros programas de mercadeo social contribuyeron en forma significativa al desarrollo de un modelo de comunicación ampliamente utilizado en la actualidad. Dicho modelo considera al mercadeo social como una filosofía y un proceso que utiliza varias otras disciplinas. El análisis del comportamiento puede proporcionar a los programas de comunicación en el campo de la salud un riguroso enfoque en el consumidor y actuar como un microscopio para revelar las motivaciones y las actitudes de las personas acerca de un determinado problema de salud. También tiene en cuenta los factores del entorno social que influyen sobre los patrones de comportamiento. Al explorar los antecedentes y consecuencias de este comportamiento, los investigadores pueden explorar los pros y los contras de una determinada acción.

Las técnicas de antropología y etnografía también contribuyen al modelo de comunicación en el campo de la salud, facilitando la comprensión del contexto cultural en el que se desarrollan ciertos comportamientos. Todos los programas de salud pública deben considerar las percepciones, creencias y valores prevalecientes de la audiencia a la que pretenden llegar. A través de observaciones, entrevistas y otros métodos participatorios de investigación y evaluación, los comunicadores pueden analizar las tradiciones y costumbres de sus audiencias y formular programas compatibles.

Uno de los primeros y más exitosos ejemplos de mercadeo social en el campo de la salud proviene de Honduras a principios de los años ochenta. Un proyecto de comunicación sobre supervivencia infantil llevado a cabo por la Academia para el Desarrollo Educacional, patrocinado por la Agencia para el Desarrollo Internacional de Estados Unidos, y que contó con el auspicio del programa HEALTHCOM, logró cambiar significativamente el comportamiento de madres, trabajadores de salud y otros participantes y reducir la incidencia de la diarrea en niños de menos de 5 años de edad. El proyecto, juntamente con la Secretaría de Salud, analizó las creencias prevalecientes acerca de la diarrea y comercializó las sales de rehidratación oral. Se capacitó a los trabajadores de salud y al personal de extensión en la forma de prevenir la diarrea y de administrar las sales de rehidratación oral. Dicho personal enseñó a su vez esas prácticas a las madres. La combinación de trabajadores de salud, materiales impresos y promoción radial permitió realizar una prueba de un nuevo producto para rehidratación oral entre mujeres campesinas, y en un período de dos años, la mortalidad relacionada con la diarrea en niños menores de 5 años había disminuido de 40 a 24 por ciento en la zona donde se desarrolló el proyecto.

Desde esos primeros días de las campañas de comunicación en el campo de la salud, la metodología se ha expandido, incluyendo modelos de espectáculos educativos, promoción de los medios de difusión, iniciativas de medios autóctonos de comunicación, modelos de resolución de problemas y desarrollo de materiales basados en la comunidad y campañas de medios múltiples. En Sudáfrica, por ejemplo, se utilizó una serie de televisión llamada Soul City para impartir mensajes de educación sobre la salud. La serie, que se inició en 1994, tuvo tanto éxito que se ha convertido en un extraordinario proyecto de medios múltiples que combina la televisión y la radio con la distribución de series de folletos que luego se publicaron en forma completa en los periódicos de todo el país. Todos los años, la serie aborda diferentes aspectos de la salud y el desarrollo. Según su cofundadora, la Dra. Shereen Usdin, médica y especialista en comunicaciones de Johannesburg, “la idea ha sido captar la atención de las audiencias en las horas pico de la televisión para transmitir información. También queríamos crear un vehículo permanente, para no tener que inventar la rueda cada vez que queríamos abordar un tema. La popularidad de la serie nos lo ha permitido. Esto también significa que cada serie que comienza ya cuenta con una audiencia masiva. En gran medida, lo que distingue a Soul City es su énfasis en el activismo comunitario, que va más allá del comportamiento individual y estimula a las comunidades a asumir el control de los aspectos de salud”.

La Organización Panamericana de la Salud (OPS), Oficina Regional para las Américas de la Organización Mundial de la Salud, colabora con diversas entidades en América Latina y el Caribe desarrollando y evaluando el impacto de programas similares de comunicación en el campo de la salud. Estos grupos incluyen ministerios; organizaciones internacionales; programas de atención de salud de los sistemas de prevención social; medios de difusión masiva; escuelas de periodismo, comunicación y salud pública; programas de enfermería, y divisiones de salud dentro de las fuerzas armadas. Según la Dra. Gloria Coe, Asesora Regional en Comunicación para la Salud de la OPS, “nuestra labor con organizaciones tradicionales y no tradicionales y grupos de intereses nos permite ampliar el alcance de las actividades de promoción y comunicación de la OPS, y al mismo tiempo concentrarnos en grupos específicos —como comunicadores y educadores de salud, médicos, periodistas y otros integrantes de los medios de difusión, enfermeras, estudiantes universitarios y personal de las fuerzas armadas— que se encuentran en posición de informar, enseñar, influenciar y orientar a los demás”.

La experiencia recogida por los programas de comunicación en el campo de la salud en todo el mundo ha confirmado la importancia de un enfoque sistemático que combine el arte popular con las ciencias médicas. Las metas de la promoción pueden alcanzarse a través de una estrategia cuidadosamente diseñada que incluye evaluación, planificación, verificación previa, provisión y vigilancia de los mensajes destinados a satisfacer las necesidades de una población determinada.

Al mismo tiempo, la experiencia ha demostrado ser la precursora que permitirá a los especialistas enfrentar desafíos aún mayores en el futuro. A medida que aumenta la sofisticación en el campo de las comunicaciones en materia de salud, continúan surgiendo nuevos y difíciles interrogantes en este proceso. ¿Reviste la modificación de comportamiento individual la misma importancia que la creación de un entorno favorable al cambio social? ¿Resultan más eficaces los programas centralizados en gran escala que los modelos participatorios basados en la comunidad? ¿Son preferibles los enfoques que utilizan los medios masivos de difusión a los de los medios autóctonos y el contacto interpersonal? ¿Cuál es mejor, el enfoque basado en el sector privado o en el sector público? ¿Cómo funcionarían los modelos híbridos?

Los expertos en comunicaciones y los profesionales de todo el mundo están explorando estos y otros interrogantes filosóficos y operativos clave. Pero un aspecto sobre el que todos pueden estar de acuerdo es que el cambio de las normas sociales es una tarea enormemente compleja. Lograrlo requiere un punto de vista histórico y una visión prospectiva. La Dra. María Teresa Cerqueira, Asesora Regional en Participación Social y Educación para la Salud de la OPS, dice que “sabemos que la promoción de la salud necesita iniciativas de política pública, de manera que se promuevan aspectos de desarrollo social además de la modificación del comportamiento”. En última instancia, según Cerqueira, la fórmula del éxito es desarrollar participaciones interdisciplinarias, ir más allá de la competencia institucional y aprender a negociar eficazmente en el plano político.

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Elayne Clift es una escritora especializada en comunicaciones en el campo de la salud que vive en Saxtons River, Vermont, Estados Unidos.