Revista Perspectivas de Salud
La revista de la Organización Panamericana de la Salud
Volumen 8, Número 1, 2003
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Revista Perspectivas de Salud |
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Nota del editor: La divulgación, en los años noventa, de documentos internos de la industria tabacalera, en el marco de los juicios anti-tabaco en los Estados Unidos, aportó muchas pruebas acerca de los intentos de la industria para confundir a los consumidores y socavar iniciativas de salud pública. Para descubrir lo que revelan esos documentos acerca de las actividades de la industria tabacalera en América Latina y el Caribe, en 2001, la Organización Panamericana de la Salud (OPS) encargó un proyecto de investigación centrado en los dos líderes del mercado en la Región: British American Tobacco (BAT) y Philip Morris International (PMI). El resultado, obtenido después de examinar más de 10.000 páginas de documentos, es el informe La rentabilidad a costa de la gente: Actividades de la industria tabacalera para comercializar cigarrillos en América Latina y el Caribe y minar la salud pública (OPS, 2002), por Stella Aguinaga Bialous y Stan Shatenstein. Este artículo es una adaptación de ese informe de la OPS.
Corría el año de 1990, y las dos principales tabacaleras multinacionales de América Latina y el Caribe estaban preocupadas ante la posibilidad de que el sentimiento de rechazo del tabaco se estuviese extendiéndo desde América del Norte y Europa hasta sus mercados en acelerado crecimiento, situados al sur de la frontera con los Estados Unidos.
Sharon Boyse, que entonces trabajaba como experta en asuntos públicos para British American Tobacco (BAT), describió la situación en un memorando enviado a funcionarios de las filiales de su empresa en la Argentina, Brasil, Chile y Venezuela. "Los problemas más importantes que debe enfrentar la actividad en América del Sur, ahora y en el futuro, son el humo ambiental de del tabaco, las restricciones al consumo de tabaco en público, y el hecho de que el hábito de fumar no sea socialmente aceptable… En este contexto no se debe subestimar la influencia de las noticias desfavorables sobre el consumo de tabaco divulgadas por los medios de comunicación internacionales (en especial en los Estados Unidos e Inglaterra) y por la OPS/OMS".
Marc Goldberg, gerente para América Latina de Philip Morris International, se hizo eco de las inquietudes de Boyse durante una de sus presentaciones de ese mismo año. "En cuanto a la legislación contra el consumo del tabaco, los gobiernos han redoblado esfuerzos para restringir el consumo de tabaco en los lugares públicos e imponer nuevas limitaciones a la publicidad —observó—. Hemos logrado enfrentar con éxito las propuestas contra el tabaquismo en Costa Rica, Guatemala y Paraguay, pero es evidente que la tendencia a restringir el consumo de cigarrillos en los lugares públicos seguirá permeando la legislación en toda la región".
Las observaciones de Goldberg indican, sin lugar a dudas, que la industria no iba a quedarse con los brazos cruzados mirando cómo aumentaban las amenazas a algunos de sus mercados en desarrollo más lucrativos. Por el contrario, para contrarrestarlas conseguirían la ayuda de una de las asociaciones médicas más prestigiosas de la región.
"Con la orientación de Shook, Hardy and Bacon [estudio jurídico con sede en los Estados Unidos] y auspiciado por el Colegio Interamericano de Médicos y Cirujanos, se está llevando a cabo una encuesta para determinar la opinión de los decanos de las facultades de medicina sobre las prioridades de la región en materia de salud —informó Goldberg—. Confiamos en que los resultados de la encuesta demostrarán que la preocupación por el consumo del tabaco en América Latina, como riesgo para la salud pública, es consecuencia de las presiones externas y no un tema de interés primario para la comunidad médica. Si el estudio confirma nuestras sospechas, esperamos que el Colegio Interamericano de Médicos y Cirujanos dé amplia difusión a estos hallazgos". Y agregó: "Estamos abocados al desarrollo de estrategias de cabildeo y de creación de coaliciones con quienes tienen intereses económicos comunes con nosotros, y nuestra intención es adelantarnos permanentemente a las intenciones de nuestros adversarios".
Según documentos secretos divulgados por la industria tabacalera a partir de 1998, y examinados a solicitud de la OPS, ésta no sería la primera ni la última vez que la industria se asegurara la ayuda de respetados profesionales científicos y médicos para socavar las iniciativas de control del tabaquismo en América Latina y el Caribe. En uno de esos casos, las empresas tabacaleras contrataron al decano del Programa de Posgrado en Ciencias de la Salud, de la Universidad Católica de la Argentina, amigo personal del entonces presidente Carlos Menem, para hacer presión contra las leyes que prohibirían la publicidad y restringirían el consumo de cigarrillos en lugares públicos o cerrados.
Por otra parte, según revelan los documentos secretos, las empresas tabacaleras:
 Un kiosco, en Lima, Peru, ofrece cigarrillos sueltos a 15 centavos de dolar cada uno. Los fumadores pagan el equivalente de 1,50 dolares por el paquete completo. |
Estos informes, emitidos por dos importantes organismos gubernamentales de los Estados Unidos, ejercieron nuevas presiones sobre la industria tabacalera para que contrarrestara la información científica que vinculaba el humo ambiental de tabaco (HAT), o humo de tabaco ajeno, con la enfermedad y, en especial, para prevenir los crecientes esfuerzos de control del tabaquismo en América Latina y el Caribe.
Una propuesta, presentada en 1992 por el grupo de abogados de la industria tabacalera, Covington and Burling, plantea la respuesta de la industria:
El Programa de Consultoría sobre el HAT en Centroamérica y América del Sur (Proyecto Latino) se puso en marcha a principios de 1991. Actualmente, participan en este proyecto trece consultores de siete países: Argentina, Brasil, Chile, Costa Rica, Ecuador, Guatemala y Venezuela. Éstos provienen de una amplia variedad de disciplinas científicas, como la química y la bioquímica, la epidemiología, la oncología y la medicina pulmonar y cardiovascular. Hoy día, el Proyecto Latino es financiado en un 40% por Philip Morris International [60% por BAT]. La gestión del Proyecto Latino está en manos de Covington and Burling.
A diferencia de muchos otros programas regionales de consultoría sobre el HAT patrocinados por la industria, el Proyecto Latino se puso en práctica para adelantarse a la inminente irrupción del tema del HAT en Centroamérica y América del Sur, y no como reacción a ella. De vital importancia para el éxito del Proyecto Latino es la producción y la difusión de datos científicos sólidos, no sólo relacionados con el HAT específicamente, sino también con una amplia gama de contaminantes potenciales de los entornos al aire libre y del aire de los locales cerrados. Por un lado esta estrategia incita a los organismos gubernamentales y a los medios de comunicación de Centroamérica y América del Sur a resistirse a las presiones de los grupos que se oponen al consumo del tabaco y, por el otro, ubica al HAT en el lugar que le corresponde entre los diversos contaminantes potenciales que se encuentran en esas regiones, tanto en los entornos al aire libre como en los locales cerrados.
Además de financiar la investigación realizada por los consultores, la industria los enviaba como expositores a seminarios y simposios científicos, y utilizaron su influencia para lograr el auspicio conjunto de dichos eventos por parte de algunas de las entidades académicas más prestigiosas de la región. Entre ellas se encontraban la Academia Nacional de Ciencias y la Academia Nacional de Medicina, de la Argentina; la Universidad de San Pablo en Brasil; la Academia Chilena de Ciencias, la Universidad Católica de Chile y la Facultad de Medicina de la Universidad de Chile.
Si bien la supuesta función del Proyecto Latino era la de "generar y difundir" "datos científicos sólidos" para contrarrestar los esfuerzos "extremistas de control del tabaco", los vínculos entre los consultores y la industria tenían que mantenerse en el más estricto secreto. Una carta fechada en 1991 y enviada por Boyse, empleada de BAT, a Edgar Cordero, de la empresa Republic Tobacco de Costa Rica, aclara este punto sin que quede la menor duda:
No puedo dejar de insistir con suficiente firmeza sobre la necesidad absoluta de que la industria no tenga ningún contacto directo con estos científicos [los consultores] que forman parte del programa ... Si alguien llegara a sospechar que alguno de ellos está vinculado con la industria, corremos el riesgo de que, por asociación, se piense lo mismo del resto del grupo; y todos los esfuerzos habrán sido en vano. Como ya se ha explicado, cualquier contacto debe llevarse a cabo a través de Covington and Burling...
 Un paquete gigante de cigarrillos “American Blend” Ducal distrae a los conductores en la autopista Panamericana al sur de Lima, Perú. El aviso promete "sabor que une". |
En 1993 se presentaron resultados similares en un seminario auspiciado por la industria en Quito, Ecuador. El consultor Carlos Álvarez, del Proyecto Latino, dijo ante decenas de periodistas reunidos en el Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina (CIESPAL) que no existía una relación estadísticamente significativa entre el tabaquismo pasivo y las enfermedades cardiovasculares, y que "incluso en el peor de los casos, los problemas de América Latina relacionados con la exposición al HAT son ínfimos en comparación con aquéllos que provocan la contaminación ambiental, la desnutrición, el cólera, la diarrea, el analfabetismo, las deficiencias habitacionales y la marginación". Esto, a pesar de un cúmulo abrumador de investigación científica conocida que ya marcaba una relación causal entre el humo ambiental de tabaco y la enfermedad cardíaca.
Los documentos de la industria del tabaco muestran que eventos como el seminario del CIESPAL eran una táctica preferida de relaciones públicas en América Latina y el Caribe. Para mejorar la imagen de la industria en toda la región, BAT y Philip Morris patrocinaron en forma conjunta simposios similares dirigidos a los periodistas, con mensajes favorables a la industria acerca de temas como el tabaco y la salud, el tabaquismo pasivo, la libertad de expresión y las actividades y prioridades de la OMS. Los expositores escogidos por la industria eran principalmente especialistas del Proyecto Latino y otros consultores en HAT, pero también contaron con el apoyo de sus aliados de la industria de la publicidad y otras afines. Unicamente cuando se abordaba el tema fundamental de los efectos directos del hábito de fumar sobre la salud —lo que la industria terminó reconociendo ante sus detractores— la industria se vio obligada a contar sólo con sus empleados. "No tenemos a ningún consultor externo dispuesto a hacerlo, y mucho menos uno de habla hispana", expresó Sharon Boyse en un memorando de 1994.
 La encargada de un kiosco en Lima muestra un carton de Marlboro Light, de Philip Morris. La version "sabor integral" de Marlboro es la mas popular de la region entre los adultos jovenes y los que estan comenzando a fumar. |
Otros documentos revelan que Philip Morris y BAT a menudo invitaron y pagaron los gastos a periodistas de la región para que visitaran la sede de la empresa. Según una propuesta de 1994, estas visitas se hacían para "lograr que los medios de información comprendan mejor la otra cara de los temas relativos al consumo del tabaco", así como para "mejorar las relaciones personales" entre los representantes de la industria y "los jefes de redacción y los periodistas de mayor nivel de los medios de comunicación sudamericanos".
Sin embargo, en esa misma propuesta se observa que "algunos medios de información tienen por norma evitar que sus periodistas acepten viajes con todos los gastos pagos, ya que se corre el riesgo de que esto ponga en entredicho su independencia... En tal sentido, los periodistas independientes pueden ser mejores candidatos, pues estarán más dispuestos a que les paguen un viaje y es menos probable que ‘muerdan la mano que les da de comer’, ya que desearán asegurarse un lugar en cualquier otro viaje".
La industria también determinó que le resultaba útil producir sus propios artículos —por sus empleados, consultores pagados o, por lo menos en un caso, por un periodista independiente de fuera de la región. En un memorando de 1991, Boyse escribe:
Hemos analizado la posibilidad de contar con artículos escritos en un estilo adecuado y sobre temas apropiados, que luego podrían distribuirse en las empresas operativas y, cabe esperar, a través de sus contactos, publicarse en la prensa local.
Se acordó que para esta región probablemente sería muy conveniente que un periodista independiente, que trabajara en los Estados Unidos, escribiera estos artículos. En este contexto, Philip Morris desde hace un tiempo ha estado buscando un periodista adecuado de habla hispana y cree haber encontrado a uno que quizá nos resulte conveniente.
Se adjuntan copias de los primeros artículos redactados por él. Dos textos breves: una nota periodística y un comentario editorial; y una nota analítica titulada "Historia de la evaluación sobre el riesgo en el fumador pasivo". Me gustaría que todas las empresas me hicieran llegar sus observaciones sobre estos artículos... ¿Las empresas consideran que este tipo de artículos podrían ser entregados a sus contactos en los medios de comunicación locales con vistas a su publicación...?
Una propuesta mucho más ambiciosa, descrita por Boyse en un memorando de 1991 dirigido a su colega David Bacon, pero que aparentemente nunca se llevó a la práctica, revela que la filial de BAT en la Argentina pudo haber tenido algo que ver en la organización de los desórdenes ocurridos en marzo de 1992, durante la VIII Conferencia Mundial sobre Tabaco o Salud, realizada en Buenos Aires:
La Argentina tiene un plan pero ya no estoy segura de que podrán influir en lo que publican los medios de información, pues se negaron a participar en la segunda parte de la propuesta de Paul Dietrich, que consistía, esencialmente, en persuadir a algunos periodistas para que fueran a las conferencias de prensa y arengaran a la gente como Jimmy Carter [el ex Presidente de los Estados Unidos] sobre las prioridades en materia de salud. Eso podría influir en la cobertura y vamos a organizar actividades de adiestramiento sobre la forma de perturbar el desarrollo de una conferencia de prensa. Sin embargo dijeron (como de costumbre) que esto no funcionaría en Argentina.
 Un fumador comparte cigarrillos con una amiga. La mayoría de los fumadores de larga data comenzaron a fumar antes de los 18 años. |
Ante la creciente simpatía que se observa en América Latina y el Caribe hacia un mayor control del tabaco, a partir de 1990 la industria tabacalera ha hecho esfuerzos especiales para dar la impresión de que estaría dispuesta a aceptar y hasta a cooperar con regulaciones "razonables". En 1993, un memorando de la directora de asuntos corporativos para América Latina de Philip Morris, Cathy Leiber, describe el enfoque de la industria en relación con el delicado tema de los fumadores jóvenes:
Teniendo en cuenta el incipiente clima legislativo adverso en la región, se plantea la oportunidad de crear un sentimiento de buena voluntad hacia la industria tabacalera llegando al público con una campaña que desaliente el tabaquismo en la juventud. Nuestro objetivo es transmitir la idea de que la industria tabacalera no tiene interés en estimular a los jóvenes a que fumen y crear la imagen de que somos empresas con responsabilidad ciudadana. Esto tiene por objeto resguardar a la actividad de nuevos ataques por parte de los movimientos contra el tabaquismo...
Hacia 1997, Lieber describía la formulación y promoción de la legislación modelo sobre la edad mínima para la compra de cigarrillos, que se aplicaría en toda la región. La idea era que para "seguir protegiendo nuestra capacidad de comercializar y hacer publicidad para el público adulto, debemos ser capaces de anticiparnos a los acontecimientos, adoptar iniciativas, de comunicarnos con los funcionarios del gobierno y cooperar con ellos".
Sin embargo, durante el mismo período los planes de mercadeo de la industria para la región se refieren con frecuencia y de modo abierto a los segmentos de mercado de los "fumadores adultos jóvenes" o "joven adulto urbano". La gran mayoría de los documentos de la industria definen estos grupos como los fumadores de 18 a 24 ó 25 años de edad, pero algunos tienen deliberadamente como grupo destinatario a los llamados "principiantes". Uno de estos documentos es un informe de estrategias de marca de la filial argentina de BAT, Nobleza Piccardo:
Camel es el cigarrillo internacional de los Estados Unidos, de sabor integral, preferido por los hombres que se consideran personas independientes y seguras de sí mismas y que practican un estilo de vida individualista. El destinatario de este aviso es el varón urbano de 18 a 24 años de edad, perteneciente al segmento ABC1. Una parte importante de la población objetivo está constituida por quienes recién comienzan a fumar.
De manera similar, un análisis de 1994, realizado por Marlboro en la región, describe la marca como "la número 1 para quienes recién comienzan a fumar y para los fumadores adultos jóvenes".
 Una vendedora callejera ofrece cigarrillos y artículos para el hogar a los conductores en un suburbio de Lima. Los cigarrillos de contrabando ocupan un segmento importante del mercado para la industria. |
Como resultado de otra investigación basada en documentos en este ámbito, funcionarios del Reino Unido iniciaron investigaciones sobre la presunta participación de BAT en el contrabando de tabaco en Asia y Latinoamérica. Además, las autoridades de Canadá, Colombia, Ecuador, la Unión Europea y los Estados Unidos han entablado juicios contra la industria, en un intento por recuperar las pérdidas en ingresos fiscales que habría generado el comercio ilegal de cigarrillos.
El análisis de documentos de la industria en Latinoamérica y el Caribe muestra la existencia de estrategias para competir y ampliar el llamado mercado "sin pago de impuestos" (SPI), lo cual se observa aun en los más altos niveles corporativos. En un memorando de 1993, el gerente regional de BAT para Latinoamérica, Keith Dunt escribía:
En razón de la sensibilidad, la gestión y la coordinación del negocio SPI, todas las marcas deben concentrarse en un operador por cada canal... Es preciso definir claramente la coordinación y gestión del mercado SPI... Dada la importancia de estos negocios en la región, proponemos la creación de un "Grupo Comercial Fronterizo" cuyas funciones sean supervisar y adoptar decisiones, cuando corresponda, con el objeto de proteger los intereses de BAT Industries. Se recomienda que esté integrado por un miembro de Souza Cruz, uno de Nobleza Piccardo y uno de BAT Company.
Otros documentos tratan el tema del mercado del contrabando con gran detalle en relación con el precio del producto, la competencia por la participación en el mercado, y su contribución al total de ventas.
Sin embargo, no se pasaba por alto el dilema ético planteado por la participación activa de la industria en el mercado del contrabando. En un memorando de 1992, Dunt escribía a Nobleza Piccardo, la filial de BAT en la Argentina: "Estaremos realizando consultas aquí sobre los aspectos éticos de impulsar o dejar de lado el segmento SPI. Usted conoce mi criterio de que forma parte de su mercado, y dejar que lo exploten otros es totalmente inaceptable." Un memorando escrito en 1992 por Mark Waterfield, de BATCo, y dirigido a Delcio O. Laux, el entonces presidente de la C.A. Bigott en Venezuela, comentaba la estrategia de las compañías para salvar el obstáculo de la ética en este asunto, mantener la imagen de una empresa con responsabilidad ciudadana y, al mismo tiempo, estar presentes en el comercio ilegal:
Se recomienda asignarle a una empresa de BAT Company la responsabilidad de desarrollar la participación del grupo en el otro segmento de SPI del mercado venezolano. Sería inadecuado que el personal de comercialización de Bigott desarrolle la estrategia necesaria para incrementar la cuota de este segmento. La función de Bigott es persuadir a las autoridades que cierren las fronteras y confisquen los productos SPI que se introducen en Venezuela.
Del mismo modo, un documento de mercadeo de la empresa BAT, elaborado en 1992, confirma la participación de Philip Morris y BAT en el suministro de productos al mercado ilegal de la Argentina por medio de sus filiales en Brasil y Paraguay. El documento justifica con soltura la participación en esta actividad y alega que "El contrabando representa el 9% del mercado argentino de cigarrillos y el 46% del mercado del N.E.A. [Nordeste argentino]. Los cigarrillos SPI son parte de la realidad y están casi institucionalizados. Hace bastante tiempo que las autoridades no aplican restricciones significativas a este mercado. En un futuro previsible es más probable que los volúmenes de ventas SPI aumenten, y no que disminuyan". La persona que escribe comenta que el mercado potencial para SPI es aun mayor, y que "suponiendo que haya un mercado insuficientemente explotado, nuestra prioridad es abastecerlo con marcas que tienen perspectivas en el mercado argentino".
Al margen de estas actividades obviamente ilegales, quizá no resulte sorprendente que la industria del tabaco haya utilizado estrategias agresivas en el Caribe y Latinoamérica —como lo ha hecho en otras partes— para defender sus productos y su habilidad para promoverlos. Cualquier industria tendría el derecho de hacer lo mismo, pero la diferencia reside en que el tabaco es el único producto que, al utilizarlo legalmente y según se indica, puede matar hasta a la mitad de quienes lo consumen.
Por lo tanto, las revelaciones acerca de sus engaños del pasado hacen que la industria del tabaco tenga más dificultad para desarrollar nuevos argumentos y ocultar los verdaderos peligros de sus productos y métodos de mercadeo. Los defensores de la salud pública esperan que un aumento de la toma de conciencia —entre planificadores, funcionarios gubernamentales y consumidores de toda la región— se traduzca en un apoyo cada vez mayor para los controles al consumo del tabaco.
Donna Eberwine es editora de Perspectivas de Salud. Stella Aguinaga Bialous reside en los Estados Unidos y es investigadora y consultora; tiene numerosas publicaciones sobre los documentos de la industria del tabaco y los temas del control del tabaco. Stan Shatenstein, del Canadá, es el redactor del boletín en línea GLOBALink News & Information y colabora como redactor para la revista Tobacco Control.
