Secretos de la industria tabacalera
¿Sólo para adultos?
Un fumador comparte cigarrillos con una amiga. La mayoría de los fumadores de larga data comenzaron a fumar antes de los 18 años. |
Ante la creciente simpatía que se observa en América Latina y el Caribe hacia un mayor control del tabaco, a partir de 1990 la industria tabacalera ha hecho esfuerzos especiales para dar la impresión de que estaría dispuesta a aceptar y hasta a cooperar con regulaciones "razonables". En 1993, un memorando de la directora de asuntos corporativos para América Latina de Philip Morris, Cathy Leiber, describe el enfoque de la industria en relación con el delicado tema de los fumadores jóvenes:
Teniendo en cuenta el incipiente clima legislativo adverso en la región, se plantea la oportunidad de crear un sentimiento de buena voluntad hacia la industria tabacalera llegando al público con una campaña que desaliente el tabaquismo en la juventud. Nuestro objetivo es transmitir la idea de que la industria tabacalera no tiene interés en estimular a los jóvenes a que fumen y crear la imagen de que somos empresas con responsabilidad ciudadana. Esto tiene por objeto resguardar a la actividad de nuevos ataques por parte de los movimientos contra el tabaquismo...
Hacia 1997, Lieber describía la formulación y promoción de la legislación modelo sobre la edad mínima para la compra de cigarrillos, que se aplicaría en toda la región. La idea era que para "seguir protegiendo nuestra capacidad de comercializar y hacer publicidad para el público adulto, debemos ser capaces de anticiparnos a los acontecimientos, adoptar iniciativas, de comunicarnos con los funcionarios del gobierno y cooperar con ellos".
Sin embargo, durante el mismo período los planes de mercadeo de la industria para la región se refieren con frecuencia y de modo abierto a los segmentos de mercado de los "fumadores adultos jóvenes" o "joven adulto urbano". La gran mayoría de los documentos de la industria definen estos grupos como los fumadores de 18 a 24 ó 25 años de edad, pero algunos tienen deliberadamente como grupo destinatario a los llamados "principiantes". Uno de estos documentos es un informe de estrategias de marca de la filial argentina de BAT, Nobleza Piccardo:
Camel es el cigarrillo internacional de los Estados Unidos, de sabor integral, preferido por los hombres que se consideran personas independientes y seguras de sí mismas y que practican un estilo de vida individualista. El destinatario de este aviso es el varón urbano de 18 a 24 años de edad, perteneciente al segmento ABC1. Una parte importante de la población objetivo está constituida por quienes recién comienzan a fumar.
De manera similar, un análisis de 1994, realizado por Marlboro en la región, describe la marca como "la número 1 para quienes recién comienzan a fumar y para los fumadores adultos jóvenes".
Una vendedora callejera ofrece cigarrillos y artículos para el hogar a los conductores en un suburbio de Lima. Los cigarrillos de contrabando ocupan un segmento importante del mercado para la industria. |
Quizá la prueba más contundente encontrada en los documentos es la revelación de que la industria tiene conocimientos detallados del contrabando de cigarrillos y participa activamente en él. El apoyo de la industria a este tipo de actividad ilegal impide que el gobierno perciba importantes ingresos por recaudación de impuestos, pero también ejerce presión para que bajen los precios, lo cual permite que los cigarrillos se tornen más accesibles para los jóvenes y para las personas de menores ingresos.
Como resultado de otra investigación basada en documentos en este ámbito, funcionarios del Reino Unido iniciaron investigaciones sobre la presunta participación de BAT en el contrabando de tabaco en Asia y Latinoamérica. Además, las autoridades de Canadá, Colombia, Ecuador, la Unión Europea y los Estados Unidos han entablado juicios contra la industria, en un intento por recuperar las pérdidas en ingresos fiscales que habría generado el comercio ilegal de cigarrillos.
El análisis de documentos de la industria en Latinoamérica y el Caribe muestra la existencia de estrategias para competir y ampliar el llamado mercado "sin pago de impuestos" (SPI), lo cual se observa aun en los más altos niveles corporativos. En un memorando de 1993, el gerente regional de BAT para Latinoamérica, Keith Dunt escribía:
En razón de la sensibilidad, la gestión y la coordinación del negocio SPI, todas las marcas deben concentrarse en un operador por cada canal... Es preciso definir claramente la coordinación y gestión del mercado SPI... Dada la importancia de estos negocios en la región, proponemos la creación de un "Grupo Comercial Fronterizo" cuyas funciones sean supervisar y adoptar decisiones, cuando corresponda, con el objeto de proteger los intereses de BAT Industries. Se recomienda que esté integrado por un miembro de Souza Cruz, uno de Nobleza Piccardo y uno de BAT Company.
Otros documentos tratan el tema del mercado del contrabando con gran detalle en relación con el precio del producto, la competencia por la participación en el mercado, y su contribución al total de ventas.
Sin embargo, no se pasaba por alto el dilema ético planteado por la participación activa de la industria en el mercado del contrabando. En un memorando de 1992, Dunt escribía a Nobleza Piccardo, la filial de BAT en la Argentina: "Estaremos realizando consultas aquí sobre los aspectos éticos de impulsar o dejar de lado el segmento SPI. Usted conoce mi criterio de que forma parte de su mercado, y dejar que lo exploten otros es totalmente inaceptable." Un memorando escrito en 1992 por Mark Waterfield, de BATCo, y dirigido a Delcio O. Laux, el entonces presidente de la C.A. Bigott en Venezuela, comentaba la estrategia de las compañías para salvar el obstáculo de la ética en este asunto, mantener la imagen de una empresa con responsabilidad ciudadana y, al mismo tiempo, estar presentes en el comercio ilegal:
Se recomienda asignarle a una empresa de BAT Company la responsabilidad de desarrollar la participación del grupo en el otro segmento de SPI del mercado venezolano. Sería inadecuado que el personal de comercialización de Bigott desarrolle la estrategia necesaria para incrementar la cuota de este segmento. La función de Bigott es persuadir a las autoridades que cierren las fronteras y confisquen los productos SPI que se introducen en Venezuela.
 Del mismo modo, un documento de mercadeo de la empresa BAT, elaborado en 1992, confirma la participación de Philip Morris y BAT en el suministro de productos al mercado ilegal de la Argentina por medio de sus filiales en Brasil y Paraguay. El documento justifica con soltura la participación en esta actividad y alega que "El contrabando representa el 9% del mercado argentino de cigarrillos y el 46% del mercado del N.E.A. [Nordeste argentino]. Los cigarrillos SPI son parte de la realidad y están casi institucionalizados. Hace bastante tiempo que las autoridades no aplican restricciones significativas a este mercado. En un futuro previsible es más probable que los volúmenes de ventas SPI aumenten, y no que disminuyan". La persona que escribe comenta que el mercado potencial para SPI es aun mayor, y que "suponiendo que haya un mercado insuficientemente explotado, nuestra prioridad es abastecerlo con marcas que tienen perspectivas en el mercado argentino".
Al margen de estas actividades obviamente ilegales, quizá no resulte sorprendente que la industria del tabaco haya utilizado estrategias agresivas en el Caribe y Latinoamérica —como lo ha hecho en otras partes— para defender sus productos y su habilidad para promoverlos. Cualquier industria tendría el derecho de hacer lo mismo, pero la diferencia reside en que el tabaco es el único producto que, al utilizarlo legalmente y según se indica, puede matar hasta a la mitad de quienes lo consumen.
Por lo tanto, las revelaciones acerca de sus engaños del pasado hacen que la industria del tabaco tenga más dificultad para desarrollar nuevos argumentos y ocultar los verdaderos peligros de sus productos y métodos de mercadeo. Los defensores de la salud pública esperan que un aumento de la toma de conciencia —entre planificadores, funcionarios gubernamentales y consumidores de toda la región— se traduzca en un apoyo cada vez mayor para los controles al consumo del tabaco.
Donna Eberwine es editora de Perspectivas de Salud. Stella Aguinaga Bialous reside en los Estados Unidos y es investigadora y consultora; tiene numerosas publicaciones sobre los documentos de la industria del tabaco y los temas del control del tabaco. Stan Shatenstein, del Canadá, es el redactor del boletín en línea GLOBALink News & Information y colabora como redactor para la revista Tobacco Control.
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