Lágrimas, amores, traiciones ...y mensajes de salud
(continuación)
El poder de la ficción
Una señal del enorme potencial del género fue la aparición de un personaje con cáncer de seno en Cristal (1986), lo que motivó una catarata de consultas médicas en Venezuela y en España. Pero antes, otras experiencias ya venían marcando el camino. En el libro Entertainment-Education: A Communication Strategy for Social Change, Everett Rogers y Arvind Singhal, de las universidades de Nuevo México y Ohio, recogen el éxito de la legendaria Simplemente María (1969), la historia de una mujer peruana que emigra del campo a la ciudad y que debe afrontar el engaño amoroso y el embarazo en soledad.
A partir de su emisión en Perú (luego tuvo varias versiones en distintos países del mundo), se incrementó la inscripción a cursos de alfabetización y de costura, justamente las dos decisiones que ayudaban a la protagonista a salir adelante en la vida. Sin proponérselo, la telenovela había generado un cambio social.
Los hijos de nadie fue una de las telenovelas "pro desarrollo" que en México colocó en el debate nacional el tema de los niños abandonados en las calles.
(Foto cortesía Miguel Sabido)
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Pero fue Miguel Sabido, pionero en producción de entretenimiento con beneficio social y vicepresidente de la cadena mexicana Televisa hacia 1975, quien inició este proceso "oficialmente". Entre aquel año y 1982, realizó siete seriales didácticos denominados "telenovelas pro desarrollo", que buscaron combinar el entretenimiento con propósitos educativos, ya en forma deliberada. Una de ellas, Caminemos, promovía la responsabilidad sexual entre adolescentes, mientras que Nosotras las mujeres analizaba la equidad de género en la sociedad mexicana y Ven Conmigo, la educación para adultos.
"Intenté que la televisión comercial tuviera un beneficio social a través de las telenovelas, justamente un producto que está dentro de las casas de aquellos que más necesitan informarse –cuenta Sabido–. Me propuse ofrecerles herramientas para que ellos mismos pudieran mejorar sus vidas. Armé grupos de estudios que analizaron conductas, formas de incorporar mensajes positivos sin traicionar los códigos del género. Aproveché la capacidad de reflexión moral sobre lo bueno y lo malo que tiene el formato de la telenovela. Y demostré que se puede lograr sin bajar el rating".
En 1994, se realizó una experiencia similar en Colombia. Con recursos del Ministerio de Salud se produjo Santa María del Olvido, un serial que se emitía a las 11 de la mañana, apuntaba a un público femenino y trataba temáticas sociales y de salud. Otro éxito rotundo se sitúa el año pasado en Brasil, cuando funcionarios del Ministerio de Salud admitieron que el tratamiento del tema de la adicción a las drogas en la telenovela El clon (TV Globo, 2001), había obtenido más y mejores resultados en la prevención y tratamiento de drogadependientes que muchas campañas gubernamentales. Los guionistas de El Clon fueron más allá: mientras la joven Mel veía la destrucción de su vida afectiva a causa de la droga, se intercalaban testimonios de personas adictas en la vida real. Más de 45 millones de televidentes vieron el final de esta telenovela sólo en Brasil.
| Mercadeo social en Brasil, una estrategia de alto impacto
Desde 1990, la cadena brasileña TV Globo se propuso abordar en forma sistemática temas sociales en sus telenovelas. Según su último informe anual, Mercadería social, la diversión al servicio del bien, en 2002 se emitieron en telenovelas un total de 1.138 escenas vinculadas con temas de salud. Abarcaron desde alcoholismo, salud sexual y donación de órganos, hasta uso de preservativos y cuidado del medio ambiente.
El valor agregado del género como vía de transformación social motivó a los productores de TV Globo a realizar un estudio comparativo durante la transmisión de la telenovela Lazos de Sangre (2000) —en la cual Camila, la protagonista, debía afrontar una leucemia—, para detectar cambios en ciertos servicios de salud.
El trabajo, denominado "Efecto Camila", fue revelador: en noviembre de 2000, el Registro Nacional de Donantes de Médula Ósea de Brasil registraba un promedio de 20 inscripciones por mes; en enero de 2001, cuando la telenovela ya había planteado el tema, hubo 900 inscripciones.
La línea "Disque Salud", un número telefónico del Ministerio de Salud para informar y canalizar donaciones de órganos y de sangre, recibió 67 llamadas en noviembre de 2000; en enero de 2001 fueron 458. El Instituto de Hematología de Río de Janeiro tuvo 10 donantes de sangre en noviembre y 154 en enero.
Durante la emisión de El Clon (2001), donde se trataba el tema de la adicción a las drogas, la Secretaría Nacional Antidrogas de Brasil registró un incremento del 570% en las llamadas recibidas (de 900 en enero de 2002, habían pasado a 6.000 en mayo de ese año). Y entidades de ayuda a drogadependientes observaron aumentos de hasta el 120% en llamadas para solicitar ayuda.
Estos números impactantes alentaron a productores, guionistas y organizaciones de salud pública a reforzar las temáticas de salud en ocasiones especiales. Así ocurrió con El beso del vampiro donde el tema de la falta de donantes se trató durante la misma semana en que tuvo lugar el Día Internacional de Donación de Sangre. |
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Un ejemplo anterior a El clon fue la novela Lazos de sangre (2000), que indujo a la donación de sangre y médula ósea a partir de la lucha de Camila, la protagonista, por superar su leucemia. En los días posteriores a la emisión del capítulo donde se revelaba la enfermedad y la necesidad de un transplante, el aumento de donaciones fue espectacular. Lo mismo ocurrió cuando en De cuerpo y alma (1992) se planteó la necesidad de donación de un corazón.
Mientras Camila, protagonista de la telenovela Lazos de sangre, luchaba contra la leucemia, en Brasil se registró un aumento espectacular de donantes de sangre y médula ósea.
(Fotos cortesía TV Globo)
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Gloria Perez, autora de este éxito, opina que no es tarea de los folletines el resolver problemas sociales. No obstante admite que pueden ayudar muchísimo "porque, en el momento en que, gracias a la novela, se activa un interés nacional, las instituciones y organismos que trabajan en esos mismos temas de salud deben actuar, aprovechar ese interés y activar campañas y mensajes".
En la actualidad, el programa "Hollywood, salud y sociedad" de la Universidad del Sur de California, junto con los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de los Estados Unidos (CDC), está capacitando a guionistas y productores en el tratamiento de temáticas de salud en las tiras. Y la Organización Panamericana de la Salud (OPS) apoyó la importación a Suriname del serial sudafricano Soul City (Ciudad Alma), parte de una experiencia riquísima en esta línea de instalar temas como el sida, el embarazo adolescente y las adicciones en los argumentos de las telenovelas.
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