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Glosario de Términos Frecuentes en Comunicación de Riesgo

Montevideo, 15 de junio de 2010.-La terminología utilizada habitualmente por nuestra Organización tanto en su comunicación interna como externa constituye muchas veces un aspecto que requiere una explicación especifica para con quienes no están habituados a la misma. Términos que tienen una definición expresa que especificamos a continuación.

Abogacía: Combinación de acciones diseñadas para obtener compromiso, apoyo político y aceptación social a objetivos y/o proyectos particulares. Fuente: WHO Outbreak Communication Planning Guide 2.

Agenda Pública: Consiste en dar relevancia pública a ciertos temas y está centrada en los medios de comunicación masivos. Contiene tres componentes: agenda de medios, agenda pública y agenda política. Para poner en práctica esta estrategia es importante recopilar  evidencia, la identificación y difusión de casos emblemáticos o claves que permitan formar opinión pública en torno a un problema de salud que se desea introducir en la agenda.

Audiencia o grupo objetivo: Grupo de personas que recibe el mensaje de riesgo, casi nunca es homogéneo. Puede incluir a aquellos para quienes fue elaborado el mensaje así como otros no directamente involucrados.

Análisis de riesgo: Proceso que consta de tres actividades importantes: la evaluación de riesgos, la comunicación de riesgos y el manejo de riesgos.

Brote epidémico: La aparición de dos ó más casos de la misma enfermedad asociados en tiempo, lugar y persona. La aparición de una enfermedad, problema o riesgo para la salud en una zona hasta entonces libre de ella. La aparición de cualquier incidencia de tipo catastrófico que afecte, o pueda afectar, a la salud de la Comunidad.

Cambio de Comportamiento: Es una estrategia que se utiliza en Comunicación para promover resultados positivos en materia de salud la cual está basado en teorías validadas para obtener cambios de comportamiento. Fuente: WHO Outbreak Communication Planning Guide 2

Campaña de Comunicación: Una serie integrada de actividades de comunicación en las que se utiliza operaciones y canales múltiples dirigidos a audiencias específicas generalmente de larga duración con un objetivo muy claro.

Comunicación de Crisis: Son las acciones de comunicación para emergencias de salud pública, sociales o políticas. Incluye la realización de todas las actividades identificadas en la estrategia de comunicación de riesgo para apoyar la respuesta a la emergencia. La comunicación de crisis tiene que ver con diferentes actores y canales de comunicación, especialmente con los medios de comunicación.  Fuente: WHO Outbreak Communication Planning Guide: Responding to Public Health Emergencies

Comunicación de Riesgo: Es un componente estratégico de la gestión del riesgo. Es el proceso interactivo de intercambio de información y coordinación de acciones entre científicos, stakeholders, profesionales de salud pública y comunicadores para aportar mensajes acerca de la naturaleza del riesgo que incluyan las preocupaciones y opiniones de la población, con el fin de que la población pueda tomar las mejores decisiones posibles para su bienestar al momento de una situación de riesgo. Este proceso incluye todas las acciones relacionadas desde la preparación, inicio, mantenimiento, recuperación y evaluación y puede utilizar variados canales de comunicación así como medios de comunicación como mercadeo social, información pública, edu-entretenimiento etc.La comunicación de riesgo estratégica permite a las autoridades  y aliados claves, a tomar las mejores decisiones para liderar procesos efectivos de gestión del riesgo.

Comunicación Social: Es una herramienta efectiva que permite trabajar directamente con la comunidad para producir cambios sociales que produzcan transformaciones importantes en lo individual y colectivo a corto, mediano y largo plazo si cuenta con las condiciones propicias para lograrlo: disposición del mercado para participar activamente en la generación de los cambios propuestos, interés de las partes involucradas de ser parte activa de la Estrategia de Comunicación y acceso a los recursos económicos necesarios para su ejecución. La Comunicación Social permite a las personas ser gestoras de sus propios cambios y no simples objetos de estos, porque las comunidades controlan tanto el proceso de comunicación como el contenido de los mensajes que reciben. Fuente: OPS/GTZ Estrategia de Comunicación  Social 2005para Alajuelita, Costa Rica.

Credibilidad: La posibilidad de inspirar confianza. Cuando se aplica a una fuente de información, la credibilidad se centra en tres características: oportunidad (¿está la fuente en la posición de conocer?), habilidad (¿tiene la fuente la habilidad y competencia?), seriedad (¿es la fuente responsable y creíble?).

Crisis (situación de crisis): Acontecimiento aleatorio, no deseado, pero  frecuente en el desarrollo y posicionamiento de toda institución u organización. Desde el punto de vista de la gestión de la comunicación, muchas veces, es anticipable, a lo menos en su fase de inicio, lo que permite el desarrollo o puesta en marcha de herramientas que permitan su administración. La característica principal de una crisis es que tiene un tiempo de duración estimable. Si la crisis es bien administrada o gestionada se puede traducir en una oportunidad.

Distanciamiento Social: Son prácticas y/o medidas de salud pública para limitar ó contener la diseminación de una infección a través de la disminución de la proximidad entre las personas. Estas medidas pueden incluir el establecimiento de un determinado espacio para el contacto individual o algunas políticas de cierres de escuelas etc. con el objetivo de limitar el contacto físico entre las personas. Fuente: WHO Outbreak Communication Planning Guide 2

Ejercicio de Simulación de Mesa: (table top exercise): Es una discusión que se basa en la   narración de una serie de eventos hipotéticos, que permite a los participantes validar y/o testear el grado de preparación (en esta caso de la comunicación de riesgo) que tienen al responder con acciones que propondrían en base a una situación de riesgo y/ó emergencia presentada. Fuente: WHO Outbreak Communication Planning Guide 2

Emergencia de Salud Pública: Es un evento inusual e inesperado que pueden representar un impacto serio a la salud y que por lo tanto requiere de una respuesta con intervenciones inmediatas.  Fuente: WHO Outbreak Communication Planning Guide 2
Empoderamiento: Mecanismo mediante el cual las personas, organizaciones y comunidades obtienen fortaleza y maestría en el manejo de sus asuntos.

Estrategia: Principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso de planificación para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia muestra cómo una institución pretende llegar a esos objetivos, la ruta a seguir por las grandes líneas de acción contenidas en las políticas nacionales para alcanzar los propósitos, objetivos y metas planteados en el corto, mediano y largo plazos. La estrategia está basada en formular preguntas para analizar los potenciales escenarios ante situaciones adversas (crisis, emergencias, riesgos, otros) y,  evaluar la ó las respuestas que permitan dar solución ó minimizar el impacto de la situación. Es decir, que  el costo sea el menor. Una estrategia es el modelo que integra los principales objetivos, políticas y sucesión de acciones de una organización en un todo coherente

Estrategia de Comunicación: Una estrategia de comunicación ofrece un marco conceptual y practico  para responder  a una situación determinada aplicable en diferentes momentos.

Evaluación del riesgo: Identificación y cuantificación del riesgo resultante del uso o la presencia de una sustancia química, considerando los posibles efectos dañinos en los individuos o la sociedad por usar dicha sustancia en la cantidad y de la manera propuesta y tomando en cuenta todas las rutas de exposición posibles. Idealmente, la cuantificación requiere el establecimiento de relaciones de dosis-efecto y dosis-respuesta en individuos y poblaciones apropiados. Fuente: OMS. Programa Internacional de Seguridad de Sustancias Químicas. Seguridad química; principios básicos de toxicología aplicada. La naturaleza de los peligros químicos. 2. ed. (revisada). Lima: CEPIS; 1997.

Fuente del mensaje: La institución ó el funcionario que envía un mensaje de riesgo, ó que interactúa con otros individuos, grupos u organizaciones en un proceso de comunicación de riesgos. Puede ser también el administrador de riesgos, el que prepara los mensajes de riesgos, el analista de riesgo u otro experto.

Gestión del Riesgo: Incluye todas las actividades para abordar los riesgos de salud y de seguridad pública.

Indignación: Enojo y resentimiento como resultado de una lesión o insulto.

Manejo del riesgo: Proceso de toma de decisiones que implica la consideración de factores políticos, sociales, económicos y de ingeniería, con evaluación del riesgo relacionado con un peligro potencial a fin de desarrollar, analizar y comparar opciones de control y seleccionar la respuesta óptima para la seguridad ante ese peligro. Esencialmente, el manejo del riesgo es la combinación de tres etapas: evaluación del riesgo, control de emisiones y exposiciones, y monitoreo del riesgo. Fuente: OMS. Programa Internacional de Seguridad de Sustancias Químicas. Seguridad química; principios básicos de toxicología aplicada. La naturaleza de los peligros químicos. 2. ed. (revisada). Lima: CEPIS; 1997. 

Medios de Comunicación: Son sistemas de transmisión de mensajes que se difunden a un gran número de receptores a través de diferentes técnicas y canales. Como medio de comunicación se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional. Usualmente se utiliza el término para hacer referencia a los medios de comunicación masivos Los medios de comunicación son canales para llegar al público que están en constante evolución, anteriormente se referían especialmente a la radio, televisión ó prensa, sin embargo cada vez existen nuevos medios de comunicación modernos como internet, blogs, e mails, celulares, teléfono, fax etc.

Movilización Comunitaria: El involucramiento de los líderes locales y la promoción de la formación de organizaciones en la planificación de acciones de apoyo a la comunidad para la mejoría de su salud. Incluye acciones planificadas y procesos que permiten alcanzar, influenciar e involucrar a segmentos importantes de la sociedad a través de todos los sectores desde el nivel nacional al nivel comunitario con el fin de crear un ambiente positivo de cambios de comportamiento. Fuente: WHO Outbreak Communication Planning Guide 2

Objetivos de Comunicación: Son los resultados esperados después de la realización de una serie de actividades de comunicación y difusión de mensajes claves que apoyan los objetivos generales del un programa o campaña de comunicación determinada. Fuente: WHO Outbreak Communication Planning Guide 2

Pandemia: Es una epidemia que cruza las fronteras internacionales y que usualmente afecta a grandes conglomerados de personas. Fuente: WHO Outbreak Communication Planning Guide

Participación comunitaria: Proceso en el que los pobladores asumen un rol activo y discuten la búsqueda de propuestas y soluciones a los asuntos políticos, económicos y sociales que afectan a la comunidad.

Participación social: Se define como un proceso en el que los esfuerzos de la población se suman a los de los gobiernos locales para mejorar las condiciones de salud y bienestar de las comunidades. Esta característica permite sumar los recursos de diferentes instancias que comparten propósitos, tareas y resultados. Se diferencia de la participación comunitaria en que ésta no incluye estrictamente la intervención de las instituciones, sino solo los esfuerzos de la propia comunidad. En este trabajo se utiliza el concepto indistintamente.

Percepción del Riesgo: Peligro es el componente técnico del riesgo, el producto de la probabilidad y la magnitud. “Indignación” es el componente no técnico, que incluye voluntariedad, control, capacidad de respuesta, confianza, terror etc. Ambos conceptos e relacionan por el hecho de que la “indignación” es el principal factor determinante del “peligro percibido” (percepción de riesgo). Cuando las personas están alteradas tienden a pensar que están en peligro, mientras que cuando están tranquilas son proclives a pensar que están a salvo. Fuente: Peter Sandman; cuatro clases de comunicación de riesgo.

Peligro: Término general para cualquier cosa que tenga la capacidad o potencial de causar daño.

Población vulnerable: Grupo de personas que se encuentran en estado de desprotección o incapacidad frente a una amenaza a su condición psicológica, física y mental, entre otras.

Plan de Comunicación: Es un documento escrito que describe  que es lo que quieres alcanzar con tus objetivos de comunicación (por ejemplo para diferentes situaciones de riesgo),  las distintas formas en que puedes alcanzarlos y describe el público meta o audiencias a quienes está dirigido, también cuenta con un cronograma de acción y las manera en que medirás los resultados. Un plan de comunicación es una propuesta de acciones de comunicación en base a objetivos, datos y públicos destinatarios. El Plan constituye la estimación de la amplitud de la estrategia de comunicaciones, de las metas a alcanzar, de los posibles recursos a aplicar y de la previsión de los tiempos a emplear. Es un documento de trabajo, interno, del Equipo de Comunicación cuyo fin es facilitar el desarrollo posterior de toda estrategia.

Plan de Medios: El plan de medios es la solución a la difusión de mensajes claves que se lleva a cabo mediante la planificación de los medios de comunicación, procedimiento que aplica diferentes técnicas (como la cobertura, frecuencia, recordación etc,)  para decidir cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.  Para esto es necesario tener identificado el grupo objetivo comunicacional al cual queremos llegar con el mensaje. Los medios de comunicación son diversos y cada uno de ellos presenta características específicas de tipo de audiencia, de formas publicitarias, precios y un sinfín de variables, que los profesionales deben contemplar y saber escoger la opción más ajustada a las necesidades de la institución, sin olvidar del presupuesto del que se dispone. El plan de medios (desde el punto del vista del Marketing) es la  difusión pagada (briefing) de la campaña. Responde a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante en espacios ó medios de comunicación con mayor cobertura mediática.

El plan de medios (desde el punto de vista de la acción comunicacional), es la herramienta de  difusión de la gestión comunicacional, periodística, estratégica u otro que se defina sin presupuesto disponible. El objetivo de este trabajo es que los mensajes a difundir alcancen a la mayor cantidad de destinatarios posibles. El trabajo se basa en  la definición y valoración de los medios de comunicación de acuerdo al contexto en que se desarrolla una actividad,  de forma  que se establezcan claramente los criterios de acceso y usabilidad para cada uno de ellos, de acuerdo a los intereses de quienes ejecutan el plan.

Primer Anuncio: Es la primera respuesta pública oficial ante una emergencia de salud. Es una de las decisiones más difíciles y trascendentales a las que se enfrentan los comunicadores y líderes de la gestión del riesgo. Esta comunicación inicial fija las pautas de lo que el público puede esperar de sus funcionarios, y por tanto es probable que configure todas las ideas públicas posteriores sobre cuán bien se está gestionando la situación de emergencia. Fuente: OMS Normas de la Comunicación de Brotes
Proceso de intervención comunitaria: Se refiere a la suma de actividades relacionadas entre sí para lograr el acercamiento y contacto con la comunidad para el consiguiente desarrollo del programa de trabajo.

Punto de vista técnico: Información racional o basada en hechos que incrementa el nivel de conocimientos del público involucrado en el problema.


Reducción del riesgo: Acciones que pueden disminuir la probabilidad de que individuos, grupos o comunidades experimenten una enfermedad o alguna otra alteración en su salud.

Riesgo: Probabilidad de ocurrencia de un determinado evento adverso.
Sobrecarga de información: Difusión de información en exceso con respecto a la habilidad emocional y cognitiva de un individuo para procesar esa información.

Vigilancia de la Comunicación: Es un proceso de escucha de doble vía que incluye el análisis, monitoreo y recopilación de la información acerca de lo que se las percepciones de la población (incluye el monitoreo de los medios de comunicación) antes, durante y después de una emergencia pública de salud. La vigilancia de la comunicación  permite controlar tempranamente los rumores y monitorear las percepciones del público.

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